當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 詳解前期調(diào)研的BNF原則 作者：劉學(xué) 日期：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]

    調(diào)研是客戶最關(guān)心的問題，盡管我們很清楚，調(diào)研的結(jié)果往往就是“驢子長著兩只耳朵”，但客戶給予了我們信任與托付，我們必須要從外到里的做到讓客戶放心。
    如何從外到里？做策劃其實(shí)也是一種包裝，我們把企業(yè)和品牌包裝的熠熠生輝、引人入勝，而對自己卻會忽略了這些必要的“外在美”。
    古語說“內(nèi)圣而外王”，一個(gè)品牌要想真正的強(qiáng)大持久，必須要不遺余力的修煉內(nèi)功，這個(gè)道理放之四海皆準(zhǔn)，我們刻劃外在美的前提自然也是內(nèi)心的強(qiáng)大，專業(yè)能力的強(qiáng)大。
 &
nbsp;  在調(diào)研這些事兒上怎樣才能“發(fā)乎情，止乎禮”的體現(xiàn)我們的作業(yè)能力？印度詩人泰戈?duì)栒f，“當(dāng)一個(gè)人掌握了真理的時(shí)候，要么沉默不語，要么就會滔滔不絕！”凡事只要找到了依據(jù)，它就會成為一種權(quán)威，至少會顯得很有道理。
    沒錯(cuò)，我們就在調(diào)研那些事兒上找些依據(jù)出來。
    依據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向，我們先問清楚調(diào)研的目的。每個(gè)項(xiàng)目的所屬行業(yè)性質(zhì)不同，想要對其了解的內(nèi)容也很多，有目標(biāo)就有方向，剩下的就是路徑問題，不如我們用簡單的時(shí)間概念來為其制定一個(gè)原則，即BNF原則。
    也就是Before、Now、Forever，用趙本山的話說，不就是過去、現(xiàn)在和將來嘛，還搞的挺洋貨！所謂不洋貨，不成活，談?wù)勥^去，說說現(xiàn)在，暢想一下未來，雖不是電視娛樂的訪談節(jié)目，可也需要一個(gè)提綱才能挈領(lǐng)調(diào)研的主題目標(biāo)，BNF剛好就是這樣一個(gè)提綱挈領(lǐng)的原則性指導(dǎo)依據(jù)。
    過去現(xiàn)在將來要怎么調(diào)查研究？訪談。我們的調(diào)研人員準(zhǔn)備了一大堆問題，或許他們比主持人還能侃，但千萬要把握住主線，別讓訪談對象質(zhì)疑您的審美觀。所以，我們在BNF原則之下，引入三樣工具各與相馨而應(yīng)，即：郎咸平教授的6+1模式，SWOT分析模型，波特的五力模型。
    花開多家，各表一茬：
    郎教授的6+1模式是每個(gè)行業(yè)的營運(yùn)流程標(biāo)準(zhǔn)，從原料采購到終端零售的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條代表著一個(gè)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，所以可以把6+1模式看做是對企業(yè)過去調(diào)研的主要工具。這一模式中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著其各自的精深學(xué)問，這其中我們自不可能做到面面俱到，抓住重點(diǎn)，要靠專業(yè)能力，還有經(jīng)驗(yàn)。
    這里可以羅列哪些問題有助于我們對企業(yè)及行業(yè)的了解？原料采購？產(chǎn)品設(shè)計(jì)？生產(chǎn)制造？訂單處理？倉儲物流？批發(fā)經(jīng)營？終端零售？像“咱們企業(yè)是哪年建廠”的問題就不要提了，企業(yè)資料里肯定已詳細(xì)備錄，讓每一個(gè)問題都有指向性，前期省力，后期省心。
    SWOT模型，針對企業(yè)或品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。當(dāng)然在6+1模式中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以把這個(gè)模型套用進(jìn)去，比如生產(chǎn)原料方面的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，技術(shù)方面，物流方面，渠道方面，談完本企業(yè)的再談本行業(yè)，還有相關(guān)行業(yè)的的經(jīng)驗(yàn)都可以借鑒，總之我們是要通過調(diào)研了解企業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的機(jī)會，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際打造企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，就像廣告史上的經(jīng)典案例——喜力茲啤酒，它不正是在6+1模式中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上發(fā)現(xiàn)了賣點(diǎn)，而在整個(gè)行業(yè)的機(jī)會分析中找到了競爭盈利的可能，而這一行業(yè)機(jī)會正是存在于市場消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，消費(fèi)者是我們在前期調(diào)查研究中決不可忽視的重要因素，它正就是五力模型中的一部分。
    五力模型，用于競爭戰(zhàn)略的分析，剛好適用于對企業(yè)未來的調(diào)查研究。供應(yīng)商也就是銷售者、消費(fèi)者、現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭對手、替代品的威脅五個(gè)方面，我們又會發(fā)現(xiàn)這五力因素又會不可避免的存在于6+1模式的鏈條中，與SWOT模型也是互相交流，銷售者自身的6+1產(chǎn)業(yè)鏈模式分析與SWOT分析，消費(fèi)者認(rèn)知中的市場機(jī)會，競爭對手的威脅，來替代產(chǎn)品的威脅，這些內(nèi)容的了解有利于我們對企業(yè)及品牌競爭戰(zhàn)略的把握，也就是對未來的預(yù)測和控制。
    這是一個(gè)以點(diǎn)帶面的組合過程，通過對企業(yè)及品牌過去發(fā)展歷史的了解，更加清楚它現(xiàn)在的優(yōu)勢、劣勢，面臨的威脅以及機(jī)會，再結(jié)合未來發(fā)展中的必要因素考量其戰(zhàn)略層面的發(fā)展態(tài)勢，對任何一個(gè)項(xiàng)目的了解都離不開這些因素的組合。
    我們通過與企業(yè)的直接交流，再有間接的二手資料收集，結(jié)合好各種工具的應(yīng)用，以得出的結(jié)論為指導(dǎo)，再融入各自的創(chuàng)意表現(xiàn)，品牌之路無限榮耀。